Nabenschaltung "Samoin kermavaahto on tyypillinen dilatantti (reopektinen) fluidi."

Älä usko tekonurmettajaa

Suuren maailman markkinointikikat rantautuvat hiljalleen Suomeenkin. Siinä missä amerikkalaiset puhuvat jo melko sujuvasti astroturfingista, täällä vielä haetaan tekniikalle kotoisampaa nimeä. Astroturffaus? Tekonurmetus? Mielipidelannoitus?

Tällä tarkoitetaan joka tapauksessa maksettuja mielipiteitä, joita ujutetaan keskustelupalstoille, sosiaaliseen mediaan ja blogeihin; halutaan siis luoda vaikutelma siitä, että jollakin politiikalla, tuotteella, idealla on ruohonjuuritasolla olemassa vankka tuki ja kannattajansa. Yritys (tai puolue) maksaa rahalla tai muilla hyödykkeillä henkilölle, joka sitten laulaa heidän laulujansa riippumattomana yksityishenkilönä näyttäytyen.

Astroturfing nousi pinnalle täällä syyskuun puolivälissä, kun Natalya Nieminen puolusti Facebookissa aggressiivisesti HUS:n kaavailemaa, yleisesti poskettoman kalliiksi miellettyä potilastietojärjestelmää. Natalyan mukaan 1,8 miljardia euroa on "yksi hyttysen kusi valtameressä". Sitten kävi käry: Niemisen nettiprofiilien kuvat ovat australialaiselta mallilta varastettuja, ja LinkedIn-sivustolla hän ilmoitti ammattinsa olevan "social media gun for hire". Maksettu mielipidevaikuttaja.

Kaikki sosiaalisen median sutina ei siis ole aivan niin luonnollista kuin annetaan ymmärtää. Kaikki eivät toisaalta ole yhtä kömpelöitä kuin HUS:n sukkanuket.

Yhdenlainen esimerkki uudenlaisista markkinointikäytännöistä on muotiblogaaminen. Tarkemmin sanottuna muotiblogit, joissa harjoitetaan "kaupallista yhteistyötä", kuten blogisti asian itse kauniisti muotoilee. Tämä blogisti saa palkkaa muotiblogiportaalin ylläpitäjältä ("-- peruskuukausikorvaus on noin 15% minun päivätyöni bruttopalkasta"), mikä ei ole ensinkään tavatonta; kirjoittaminenkin voi olla työtä, ja työstä maksetaan korvaus. Ongelma syntyy blogistin harjoittamasta "yhteistyöstä".

"Kaupallisella yhteistyöllä" kirjoittaja tarkoittaa, että hän on saanut joltakin yritykseltä tuotelahjoja tiettyä näkyvyyttä vastaan. Popopaja lähettää Karlalle nilkkurit, joille hän sitten antaa näkyvyyttä. Jatkuvasti puhutaan yhteistyöstä, mutta blogisti saa näkyvyyden tarjoamisesta korvauksen; kyse on mainostamisesta eikä mistään muusta. Samalla kirjoittaja korostaa joka käänteessä olevansa yksityishenkilö, joka kirjoittaisi samoja asioita ilman palkkaa ja tuotelahjojakin.

Jossain vaiheessa blogisti innostuu kertomaan asiasta, joka on "muuten vaan itseänsä kiinnostava", ja korostaa vielä, että "tämä ei ole yhteistyöpostaus". Jos kaikki blogin teksti on omalähtöistä ja yhteistyökumppanitkin itse valittuja ihan-oikeasti-mun-lemppareita, mihin korostusta tarvitaan? Onko korostettu, kiinnostava asia sittenkin vähän enemmän totuudenmukainen kuin yhteistyöpostaukset?

Tuotteita myyvälle yritykselle tällainen blogisti on kultakaivos. Kirjoittaja ripottelee lukijoille itsestään ja elämästään tarkasti valittuja tietoja, jolloin hänen kokemuksensa tuotteista näyttäytyy lukijalle omakohtaisempana ja aidompana kuin etäisen toimittajan tai, paratkoon, mainosmiehen! Lukijat nielevät vieheen koukkuineen. Kuten eräs kommentoija sanookin:

"Koen sinut ihmisenä, jota voisin kysyö kahville jos siellä päin kävisit, ja jolle voisin myös kertoa omia asioitani (niinkuin olen kertonutkin)"

Lukija kokee lukevansa hyvän tuttunsa suosituksia ja kokemuksia tuotteista, vaikka asialla on ihminen jota hän ei ole koskaan tavannut! Tämä tietenkin on koko jutun juonikin.

Muotiblogit ovatkin tietyllä tapaa suoraan naistenlehtien jatke. Mainostajistansa riippuvaiset lehdet eivät käy aggressiivisesti mainostajiensa kimppuun, vaikka siihen olisi aihetta. Vaikka missään paperissa ei sanottaisikaan mitä Karlan pitää pakkelipakettiin liittyen kirjoittaa, hän ymmärtää varmasti, ettei "yhteistyötä" tapahdu jatkossa jos mainostaja kokee annetun näkyvyyden vääränlaiseksi. Blogin tekstit eivät ole yksityishenkilön mielipiteitä, vaikka ne sellaiseksi on naamioitukin.

Sisältömarkkinointi leviää syövän lailla. Puolitutut nettivaikuttajat saattavatkin aivan hyvin olla maksettuja tekonurmettajia. Kaikesta tästä seuraa, ettei pelkkää suosittelua kannata syödä sellaisenaan. Pitää kyseenalaistaa: miksi x on hyvä? Miksi äänestäisin y:tä? Faktojen kaivaminen mehevän nurmilannoitekuorrutteen alta voi olla pian erittäin vaikeata, jollei journalismin ja mainonnan rajoja vedetä entistä selvemmiksi.

 

Lisäys 20.10.2012: Blogisti on käynyt lukijoidensa kanssa aiheesta runsaanlaisesti keskustelua, josta haluan lainata pari hänen omaa kommenttiansa osittain.

Ensimmäinen: "Minusta on tosi tärkeää ilmoittaa, että postaus on yhteistyö, ja siihen minusta yhteistyö-tunnisteen käyttö ja tekstimainonta ei jätä epäselvyyksiä."

Toinen: "Sovin kuitenkin aina siinä, että testaan ensin ja kerron sitten mielipiteeni. Jos näyttää siltä, että mielipide on negatiivinen, olen ensin yhteydessä yritykseen ja kysyn haluavatko he minun julkaisevan tuotearvion siitä huolimatta."

Tässä on se ongelma. Tuotteen myyjä saa rahalla / hyödykkeillä juuri halutunlaista näkyvyyttä tuotteellensa. Kyseessä on siis mainos. "Yhteistyö" on aivan liian utuisesti sanottu.

Eräs nimetön lukija kommentoi näin:

"Tämä on blogikanava, jota käytetään mainoskanavana aivan kuten television ostoskanaviakin. Mainostaja maksaa korvauksen tuottensa näkyvyydestä täällä aivan samoin kuin missä muussa tahansa mediassa. Näin itse näen asian ja minulle tämä on huomattavasti ostos-tv:tä viihdyttävämpi media, jota ihan mielelläni seuraan. Kiitos siis kirjoittajalle!"

Tämä! Jos vain jokainen lukija ymmärtäisi tämän pointin, ja näkisi yhteistyön nimenomaan mainostilan myymisenä, olisin mitä tyytyväisin. Moni kommentti nosti kateuden esiin "väärämielisten" tärkeimpänä polttoaineena, mutta enpä jaksa uskoa kovinkaan montaa ihmistä riipiivän sen, että tehdystä työstä maksetaan palkkio rahan muodossa. Tai kenkien. Se, mitä tässä peräänkuulutan, on että mainokset myönnettäisiin mainoksiksi. "Yhteistyön" tilalle blogisti voisi laittaa vaikka "mainosyhteistyön", ja minun käpyni jo roudasta sulaisi.

Piditkö tästä kirjoituksesta? Näytä se!

0Suosittele

Kukaan ei vielä ole suositellut tätä kirjoitusta.

NäytäPiilota kommentit (1 kommentti)

Käyttäjän Olympos kuva
Antti Papinniemi

Kiitos! Jotenkin alitajuisesti huomioinut tällaisen mahdollisuuden, mutta se että toiminnalle on jo olemassa oikein nimi ja markkinat tuli hieman yllätyksenä. En siis tarkoittanut noita muotiblogeja, vaan tuota HUS:n tapausta. Aika likasta.

Toimituksen poiminnat